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16 de abril de 2020

COVID-19 y turismo: aportes para pensar un escenario posible

El consultor senior en marketing turístico argentino Javier Espina analiza qué podría pasar con los turistas del “día después” y sus comportamientos

El turismo en general y los productos vinculados al sector en particular enfrentan hoy una situación inédita. La pandemia que acontece al mundo ha hecho -y hará por un largo tiempo- que los arribos sean cero en la Argentina y sus provincias.

Por un momento, pensemos dónde estábamos en los inicios de marzo. Todos los integrantes estaban finalizando una temporada de verano con indicadores positivos; regreso del turismo nacional de manera importante; y con un fin de semana largo puente y Semana Santa por concretarse. Sin dudas, esto configuraba un panorama ideal, donde el flujo de fondos para enfrentar la tan temida temporada baja de mayo estaba bajo control y para preparar una temporada de invierno con mayor tranquilidad.

Lo que estamos viviendo en estos días y las medidas implementadas por el Gobierno nacional de un aislamiento social, preventivo y obligatorio, que se estima se extenderá por algún tiempo más, es una situación absolutamente nueva; no hay registro en las últimas décadas de algo similar y nos pone frente a un desafío único, que demandará el esfuerzo de todos para salir adelante.

En cuanto a los prestadores, se estima que sufrirán un gran estrés financiero, habrá planes de contingencia para atraer turistas, refinanciación de plazos y condiciones con proveedores. Desde el Estado se generarán políticas activas para contener a los prestadores y campaña para recuperar la confianza de las personas para viajarEsfuerzos concentrados en mercado interno. Estímulos públicos para viajar.

Pero la gran pregunta es qué pasará con el turista. ¿Qué pasará con lo que no vemos, con los patrones de comportamiento de los mismos, las estructuras que sostienen el modelo actual y, especialmente, con el mapa mental construido en los últimos años? El foco hoy es preguntar y buscar respuestas entre todos. Seguramente, cuando empiece a configurarse el nuevo escenario podremos investigar; hoy sólo podemos trabajar en base a conjeturas basada en la experiencia y a la suma de las opiniones de muchos expertos.

Un cambio muy probable es en la forma en la que los turistas decidirán la compra. Se estima un movimiento definitivo al online y también una reconfiguración de los modos de desplazarse; y habría una inclinación de lo masivo a lo personalizado, con productos altamente especializados en la atención individual o de grupos reducidos.

Sobre el comportamiento del mercado, estimamos que la recuperación sería por segmentos y por origen. Se comenzaría con un aumento paulatino del pasajero corporativo, incluido el Gobierno; y una recuperación gradual del pasajero vacacional a lugares nacionales en el corto plazo e internacionales a mediano y largo plazo.

Será fundamental, una vez recuperada la movilidad entre las provincias, llevar a cabo acciones de promoción en cooperación con los destinos, promoviendo viajar con confianza a aquellos destinos que den las garantías suficientes para recibir turismo. Además, se deberán desarrollar programas para acelerar la transformación digital de los prestadores turísticos, en especial los pequeños y de los destinos turísticos con menor nivel de acceso a comunicación digital.

Algo que nos ocupará será realizar un seguimiento y monitoreo del mercado internacional, de la evolución de cada mercado y las posibilidades de iniciar acciones de promoción para recuperar la performance perdida. Acordar planes sectoriales de recuperación para aquellos cuyos negocios estén más perjudicado por las medidas y para los cuales se prevé una salida más lenta, como eventos, incentivos, entre otros.

El reloj se detuvo. Ponerlo en marcha es y será tarea de todos y todas.

  • Autor: Javier Espina, consultor sénior en marketing turístico; exministro de Turismo de la provincia de Mendoza; y expresidente del Consejo Federal de Turismo de la Argentina (CFT).

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